IMC - 통합된 마케팅 커뮤니케이션

통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC
정해동, 박기철 지음
요약: 올드앤와이즈 (2005.7)

I. IMC가 새로운 패러다임이어야만 하는 이유는 무엇인가?

정리1. IMC의 시작명제

- 소비자의 취향에 따라 시장은 점점 쪼개져가고 있기 때문에 (코카콜라: 단일상품 콜라 다이어트코크, 체리코크, 무카페인 코크 등으로 분화) 불특정 다수를 대상으로 한 대중광고는 무용지물이 되었다.
- 그렇다면 특정 타겟을 정해 하는 광고는? 이 역시 효율적이지 않다. marketing 타겟과 communication 타겟을 일치시키기 힘들기 때문이다. (광고에 설득된 사람이 실제 구매를 할까?)
- marketing 타겟과 communication 타겟을 일치시키는 활동이 IMC이다. (“IMC는 고객의 database를 바탕으로 retention, acquisition, aggregation 과정을 통하여 marketing 타겟을 선정하고, 그들을 대상으로 communication을 전개하기 때문에 marketing 타겟과 communication 타겟이 일치한다.)

풀이1. IMC는 또 무엇과 무엇이 같나?
- 지금까지의 광고가 브랜드 인지도등 communication 인식지표를 측정하였다면 IMC는 communication목표 뿐만 아니라 궁극적으로 marketing목표(판매증진 등)까지 달성시키는 데 목적이 있다.
- 즉, IMC에서는 다음과 같은 관계가 성립한다.
marketing목표 = communication 목표,
marketing타겟 = communication타겟,
marketing활동 = communication활동

정리2. IMC환경의 도래

- 대형매장의 store scanner data, 장바구니 분석 data 등 고객data 덕분에 유통업자 및 생산자는 매우 효과적인 marketing활동을 할 수 있게 되었다.
- 한발 더 나아가 인터넷기술의 발달로 고객 분중화의 수준이 개개인에게 까지 미치게 되었으며 향후 마케터와 소비자가 상호작용하며 관계를 맺어가는 marketing이 가능하게 되었다. 이는 효과적인 IMC를 위한 기술적 기반이다.

풀이2. 소비자의 힘이 커지게 되면
- 인터넷 상의 가상사회(Cyber Society)의 중요한 특징 중 하나는 공급자 보다 소비자의 힘이 크다는 것이다.
- 미국의 Priceline.com 은 소비자가 원하는 항공권 등을 소비자가 제시한 가격에 살 수 있게 중개하는 사이트이다. 이는 소비자가 공급자 보다 더 센 역시장의 대표적 사이트이다.

- 역시장의 특징은 1)소비자가 기업보다 더 많은 정보를 가진다. 2)소비자는 자기 상황과 필요에 따라 기업을 고를 수 있다. 3)기업은 소비자 한 사람 한 사람에게 다가가는 IMC가 필요하다.

정리3. 통합적으로 인식되는 brand

- 소비자들은 brand나 상품에 대해서 접촉하는 모든 순간들을 통합된 전체로서 지각한다. 즉 소비자는 브랜드에 관계된 모든 것을 별개로 받아들이지 않고 통합하여 인식한다. 그러므로 마땅히 IMC를 해야 한다.

풀이3. 브랜드 이미지가 형성되려면
- brand접촉점(Brand Contact Point)이란 우리 제품이나 서비스를 접하는 모든 순간순간을 말한다. 결정적 순간(Moment of Truth)이라 하기도 한다.
- brand접촉점의 모든 순간들의 통합적으로 관리하는 행동이 IMC이다. 여기서 나온 IMC철학이 Orchestration이다. 여러 악기가 연주되어 하나의 멋진 오케스트라 화음을 내듯, 여러 marketing communication 활동들이 하나하나 모여 완전한 하나의 브랜드 이미지를 형성한다는 것이다. 이는 브랜드와 접촉하는 모든 장소와 시점에서, 모든 수단을 동원하여 communication 한다는 360도 communication 개념과 일치한다.

정리4. 상호작용적 communication

- 컴퓨터와 인터넷의 발달로 최근 소비자들은 스스로 자신의 취향에 맞는 상품이나 제조회사를 찾아내고 선택할 수단을 갖게 되었다.
- 이러한 현상을 marketing communication 관점에서 보면 모놀로그에서 다이얼로그로, 다시 다이얼로그에서 인터렉티브로의 변환을 의미한다. 인터렉티브 즉 상호작용 communication은 상대방의 반응을 바탕으로 다시 양방향 communication을 실시하는 것이다.
- 대중광고로는 상호작용적 communication을 할 수 없다. IMC는 고객들의 반응을 DB화하여 이를 바탕으로 communication을 시도하며 그에 따른 반응을 수집하고 기록하여 다시 communication을 실시하는 상호작용적 communication 수준의 활동임.

풀이4. IMC의 기반을 이루는 개념은?
- IMC는 고객 한 사람 한 사람을 돌보는 활동이다. 기업과 고객간의 계속적인 상호작용을 통해 리텐션이 일어난다.
- 과거의 marketing이 자극-반응의 원리에 입각한 것이었다면, 상호작용적 communication은 ‘관계’라는 패러다임의 원리에 입각한다.

정리5. 4C로 전환된 시대

- 4P라는 marketing믹스는 고객의 입장에서 그들의 욕구와 연결지어 다음과 같이 4C로 변환할 수 있다.

Product - Consumer
Price - Cost
Place - Convenience
Promotion - Communication
- 소비자의 욕구를 바탕으로 한 4C의 세계에서 지배적인 marketing communication 패러다임은 IMC가 되어야 한다.

풀이5. IMC에 대한 올바른 시각은?
- IMC적 방법은 많은 시각의 변화를 필요로 하지만 가장 큰 변화는 4P의 시각에서 4C의 시각으로의 전환이다.
- 즉, marketing은 ‘좋은 제품(product)을 만들어 알맞은 가격(price)을 산정하고 시장에 잘 유통(place)시켜 잘 팔리게 촉진(promotion)시키는 활동이다’라는 전통적 정의에서 “marketing은 소비자 욕구에 맞게(consumer) 소비자의 기회비용(cost)을 고려하여 소비자가 편리(convenience)하게 구매할 수 있도록 소비자와 communication(communication)하는 활동이다.

II. IMC를 이해하는데 반드시 알아야 할 주요 개념들은 무엇인가?

정리6. 고객모으기

- IMC 기획과정에서는 타깃을 찾아내는 방법을 Aggregation이라고 하며 이는 기존 marketing의 segmentation과 대비된다.
- 기존 marketing에서의 Segmentation은 소비자를 나누는 의미이지만 IMC에서의 aggregation은 비슷한 고객끼리 모으는 것을 의미한다.

풀이6. 지금 marketing에서 가장 중요한건?
- Segmentation이 전략적으로 나누어진 시장 중 하나를 선택하여 그 내부의 소비자들에게 접근해 들어가는 것이라면 aggregation은 고객 한 사람 한 사람의 상황과 욕구에 맞추어 우리 고객 집단을 찾아 모으는 것이다.

정리7. 획득과 유지

- Aggregation에는 두가지 종류가 있는데 하나가 획득(acquisition)이고 하나가 유지(retention)이다. 획득은 잠재고객을 신규고객으로 만드는 것이고 유지는 기존고객을 단골고객으로 만드는 것이다.

풀이7. 단골고객을 만들려면?
- 고객 database는 효과적인 IMC를 하기 위한 뿌리이다. 하지만 단지 정보를 모은 것에서 그쳐버리면 고객 리스트에 불과하다 database는 그 이상의 것이다. 세부정보가 고객을 유지시킬 수 있을 정도가 되어야 database라고 할 수 있다.
- 현재 고객을 단골로 만들려면 고객의 개인적 관심을 알아야 한다. 무뚝뚝하지 않고 애교있고 싹싹하게 다가가면서, 고객을 획득하고 유지하는 전략적인 관리를 하면서, 리스트가 아니라 database로 고객을 관리하여야 한다.

정리8. 밖에서 안으로의 접근

- 대부분의 기업이 안에서 밖으로의 접근방식으로 marketing을 한다.
- IMC는 반대의 사고방식을 필요로 한다. 소비자로부터 시작하여 그들이 원하거나 필요로 하는 것을 정의한 다음, 상품이나 서비스를 소비자의 필요와 욕구에 맞추는 사고 방식이다.

풀이8. IMC가 Outside-In인 이유는?
- IMC가 Outside-In인 이유는
1) IMC는 소비자의 행동반응을 목표로 하기 때문
2) IMC에서는 communication 목표가 우선시 되므로
3) IMC는 실체가 확실한 한 사람 한 사람이 그 대상이므로

정리9. brand접촉점 관리

- brand접촉점 관리는 크게 두 부분으로 나눌 수 있다. 첫째 brand접촉점을 찾아내고 중요성을 평가하는 부분이며, 둘째는 communication을 하기 위해 찾아낸 brand접촉점들 중에서 어떤 것이 중요한지 평가하는 단계이다.
- 마케터들은 자신들의 소비자가 어떤 곳에서 brand접촉을 하고 그 접촉이 구매와 관련하여 어떤 의미가 있으며 각각 어떻게 연결되어 있는지를 파악해야만 한다. 주된 관심은 구매의사 결정에서 가장 중요하게 보이는 접촉점이 무엇인지 찾아내고, 설득적인 메시지를 보내어 예상고객들에게 brand를 접촉시킬 접촉점이 무엇인지를 규명하는 것이다.

풀이9. IMC의 기획과 관리
- IMC를 기획하고 관리하려면 소비자의 속을 훤히 꿰뚫어야 한다. 즉 소비자 심리와 행동을 알면 IMC를 기획하고 관리할 수 있다.

정리10. 소비자 통찰력

- 소비자에 대한 인사이트는 모티베이션을 이끌며 모티베이션은 구매를 이끈다.
- 정보를 가지고 통찰력을 찾는 순서는 Data -Information - Insight의 차례를 갖는다.
- 예: 다이어트를 하는 여성들의 행동양식을 연구하여 ‘실컷 먹고 싶지만 참는다’라는 인사이트를 발견했고 많이 먹어도 칼로리 적은 Jell-O를 개발하여 성공했다.

풀이10. 소비자의 심리타점을 치려면
- 소비자의 마음속에는 가장 여리고 부드러운 부분인 sweet spot 즉 심리타점이 있으며 marketing이나 광고에서 그 심리타점을 적중시켰을 때 제품판매가 강하게 일어난다.
- “책상머리 생각이 아닌, 자료와 정보를 바탕으로 소비자의 브랜드에 대한 통찰력을 가져야 한다. 사소한 것도 무시하지 않으며, 소비자 입장에서 문제를 파고들면 소비자를 공감시킬 수 있는 심리타점을 찾을 수 있다. 이 심리타점을 쳐야만 효과를 거두고 성공할 수 있다.”

정리11. communication 컨셉트

- IMC컨셉트를 찾으려면,
1) 행동변인을 중요시하고
2) 태도요인에 초점을 맞추고
3) 소비자의 생각을 바꾸는 것을 중시하고
4) 전체를 조망하며
5) 원점에서 보아야 한다.

풀이11. communication 컨셉트의 설정
- 광고와 마찬가지로 IMC에서의 communication 컨셉도 Benefit & Solution에서 출발한다. 즉 소비자에게 제품의 특정한 장점(benefit)을 부각시켜 보여줘야 하며 소비자가 가진 문제를 어떻게 쉽게 해결해 줄 수 있는지 명확히 안내(solution)해 주어야 한다.
- 이것을 자세히 풀어보면

1) 행동변인을 중시해야 한다. (철저하게 고객의 구매행동을 기준으로 전략을 세운다)
2) 행동유발에 초점을 맞춘 다음, 태도변인들을 이용하여 메시지를 알려야 한다. (브랜등 대한 인식을 높이는 것 보다 실질적으로 행동을 자극하는데 중점을 두어야 함)
3) 메시지를 얼마나 기억하고 회상하는지는 중요하지 않다. 소비자의 생각을 바꾸고 행동을 유발하는 것을 가장 우선시해야 한다.
4) 전체를 조망하는 관점을 가져야 한다.
5) 제로상태에서 시작한다. (과거의 관습에서 미래의 전략을 만들지 말고 소비자의 현재 니즈를 원점으로 삼아 시작해야 한다)

정리12. 투자수익률

- IMC에서는 소비자에 대한 투자 수익 즉 ROI(return on investment)로 효과를 측정한다.
- 효과분석의 기준은 소비자가 기억하는 communication 인식률이 아니라 소비자에게서 실질적으로 벌어들인 돈, 투자수익률이다.

풀이12. IMC의 효과 측정
- 광고에 따른 매출증대를 알아내기 위해 광고효과모형을 개발하였는데 가장 대표적인 것이 JDB(JNN Data Bank)모형이며 다음과 같은 네단계에 의해 설명된다.
1) GRP(광고매체물량)이 광고인지율에 미치는 영향
2) 광고인지율이 상품인지율에 미치는 영향
3) 상품인지율이 상품선호율에 미치는 영향
4) 상품선호율이 상품구입율에 미치는 영향
- 그러나 IMC 도입 이후 이러한 생각이 달라졌다. à ROI를 이용한 방법, 즉 investment에 따른 return을 측정하는 방법으로. (광고대행사가 돈을 벌 목적으로 불확실한 광고효과모형을 들이대고 광고를 많이 하라고 꼬시지 못할 것이다.)

정리13. 폐쇄된 순환체계

- IMC는 database 내의 고객을 상대로 입체적으로 전개되므로 외부에서 파악하기 힘들며, 그 결과가 투자수익률로 정확하게 측정되므로 폐쇄된 시스템 내에서 순환적으로 움직인다.

풀이13. 폐쇄된 순환 시스템이란?
- 일반 광고가 개방된 직선도로 형태로 만들어진다면 IMC는 자연적으로 폐쇄적인(closed)순환사이클이 만들어진다. 광고가 각 단계별로 화살표(à)로 진행한다면 IMC는 O형으로 순환된다. 예를 들어 잘못된 길이라는 평가가 내려지면 곧바로 피드백되어 올바른 길을 찾아 나간다.
- IMC가 이렇게 선순환을 이룰 수 있는 이유는 광고효과가 애매모호하기 쉬운 소비자 인식으로 평가되는 반면, IMC효과는 소비자의 실제적인 행동반응이나 투자수익률(ROI)로 평가받기 때문이다.

III. IMC를 제대로 하기 위해서는 어떠한 5단계 과정을 거쳐야 하나?

* IMC의 5단계 순환도
Step 1. database에서 출발한다.
Step 2. 고객을 평가한다.
Step 3. communication 메시지를 전달한다.
Step 4. 투자수익률로 효과를 측정한다.
Step 5. database에 재배치 시킨다.

정리14. database에서 출발

- database로 할 수 있는 일들 (database를 확보하는 목적)

1) 최적의 고객이나 소비자들을 확인, 선정하기 위해
2) 새로운 고객이나 소비자들을 개발하기 위해
3) 제품 사용에 관한 정보를 현재고객들에게 꾸준히 전달하기 위해
4) 고객이나 소비자의 구매결정을 강화하기 위해
5) 고객이나 소비자에게 보충적인 판매를 한다거나, 여러 상품이나 brand를 동시에 판매할 기회를 찾기 위해
6) 고객을 여러 차원으로 나누고 그에 맞추어 communication하기 위해
7) 판촉제안을 전달하는 수단으로 이용하기 위해
8) marketing 과정을 재정의하는데 도움을 받기 위해
9) 유통관리를 보다 효율적으로 하기 위해
10) brand자산을 유지, 증대하기 위해
11) marketing 관리를 위한 자원을 마련하기 위해
12) 경쟁사 모르게 marketing을 하기 위해
13) 고객조사, 제품조사, marketing조사를 하기 위해
14) 고객서비스를 개인적 차원으로까지 구체화하기 위해
15) marketing 프로그램들의 통합이나 시너지 효과를 위해
- 통합된 marketing communication은 database를 기본으로 database에서부터 출발하는 것이므로, 우선 database를 가지고 무엇을 할 것인지 분명하게 알아야 한다.

풀이14. IMC를 제대로 시작하려면
- 고객 database를 통한 database marketing은 IMC의 기본이며 출발점이다.
- (고객의 정보를 단순히 모으고 정리하는 차원을 넘어) 고객 database를 가지고 할 수 있는 일을 분명히 인식하고 고객 database를 설계한다면 훨씬 더 고객들에게 다가가는 marketing활동을 할 수 있을 것이다.

정리15. 고객을 평가한다

* database를 가지고 소비자분석을 어떻게 할 수 있는가? (노스웨스턴대학 왕 교수)
1) 손실분석: 어떻게 왜 새로운 고객을 얻고, 기존 고객을 잃었는가?
2) 프로파일 분석: 이상적 고객들은 어떤 모습이고, 타깃으로 정한 고객들의 모습은 어떤지 프로파일을 분석한다. 또한, 여러 타깃그룹끼리의 프로파일을 비교한다.
3) 반응분석: marketing communication 프로그램이나 판촉 프로그램이 효과적이었는지 고객들의 반응을 분석하고, 고객들을 새롭게 끌어들이기 위한 비용(acquisition cost) 등을 분석한다.
4) 구매패턴 분석: 소비자그룹별로 구매패턴이나 구매의 계절, 가격에 대한 탄력성, 고객의 라이프스타일상에서 구입하는 기회, 구입시 지불방법 등에 대해 분석한다.
5) 구매경로 분석: 어디서 구입했는지, 어떤 경로가 중요하고 결정적이었는지 분석한다.
6) brand접촉 분석: 어디서 brand접촉을 하였는지, 구입하는 데 어떤 것들이 도움이 되었는지, 구입정보나 상품정보의 원천은 어디인지 분석한다.
7) 우선순위 분석: 우선적으로 어떤 상품이나 서비스를 구입할 것인가, 어떤 상품이나 서비스가 우선적으로 구입될 것인가 등을 판단한다.
8) 소비자 관심 분석: 소비자그룹마다 관심사항은 무엇인지, 구매동기가 무엇인지, 사회적 이슈들에 대한 관심은 어떤지 등을 분석한다.

* 소비자를 나누는 밑그림과 기준을 가져야 한다.
- 구매관련된 소비자행동data로 소비자를 나누기 이전에 소비자를 크게 나누어 보는
밑그림 그리기가 필요하다.

* brand충성도를 이용한 소비자 분류 (brand전이자, brand충성도가 높은 소비자, 경쟁brand 충성도가 높은 소비자, 구매를 자주 하지 않는 소비자)

*고객등급 분석을 이용한 소비자 분류
- 매출에 기여한 정보에 다라 고객들을 등급으로 매겨 가장 기여도가 높은 계층을 분석하는 것이다.
- 고객을 10등분(Decile Analyis)하는 것이 일반적이다.

* RFM을 이용한 소비자 분류
- R(recency): 얼마나 최근에 구매가 이루어졌는가?
- F(frequency): 얼마나 자주 구매하였는가?
- M(monetary): 지금까지 구매에 쓴 비용이 모두 얼마인가?

* 고객 평생가치를 이용하는 방법
- 고객의 평생가치(lifetime value)란 어떤 고객이 미래에 낼 수 있는 이익을 현재의 가치로 표현한 것
- 평생가치에 따른 marketing에서 고려할 사항
a. 반복적으로 구매하는 고객들에게 marketing을 하는 것이 첫번 구매한 고객들에게 marketing하는 것 보다 효율적이다.
b. 광고, 판촉, 이벤트 등 marketing communication 프로그램을 실행하는 투자를 하면 고객들이 생긴다.
c. 투자수익이 있다.
d. 투자수익은 반복적으로 꾸준히 발생한다.

* 소비자 모으기(aggregation)와 다시 모으기(re-aggregation)
- Aggregation은 segmentation과 같은 목적을 수행하는 것이나 고객을 나누는 것이 아니라 모은다는 개념으로 접근한다.
- Re-aggregation은 최적의 고객그룹을 찾아내고 최대의 가치를 갖는 그룹을 찾아내기 위해 소비자 모으기를 반복하는 것을 의미한다.

* Aggregation 뒤에 할 일
- 모아놓은 소비자군 중에서 가장 중요한 소비자 군을 하나 선정하여 그에 따른 통합 marketing communication 프로그램을 수립한다.

풀이15. 전반적인 맥락을 알고 나면?
- 전반적인 맥락을 모르고 부분적인 내용만을 이해하려고 하면 핵심을 이해할 수 없다.

정리16. 메시지를 전달한다.

- 이 단계는 3단계로서 marketingcommunication을 어떻게 전개할 것인가를 찾아보고 결정하는 단계이다. 이 단계의 핵심은 brand접촉점관리(Brand Contact Management)이다.

* brand접촉점관리를 시작하는 기본적 자세
1) 기업이 갖는 재산목록 1호를 소비자라고 생각해야 한다.
2) 밖에서 안으로의 접근방식이 marketing의 철학이어야 한다.
3) 요소가 아니라 과정으로 이해해야 한다.

* brand접촉점관리의 두 부분
1) brand접촉점을 찾아내는 부분 (brand contact audits)
2) 소비자가 갖는 구매의사 결정과정에서 brand접촉점들이 어떤 과정에 어떻게 중요한지를 파악하는 부분 (brand communication audits)
- 위 두 부분은 마케터의 시각이 아닌 소비자조사를 통한 소비자 시각으로 수행되어야 한다.

* brand접촉점 찾기 (brand contact audits)
1) 상품이나 서비스를 접촉하는 접촉점을 파악한다.
2) 접촉점 중에서 소비자에게 중요한 것은 어떤 것이었는지를 평가해본다.
3) 마케터가 관리할 수 있는 접촉점인지 아닌지를 판단한다.
4) 재검토하는 과정에서 communication이 통합될 수 있는 것인지 아닌지, 통합될 수 있다면 어떻게 통합될 수 있는지를 고려한다.

* 구매경로상 중요한 접촉점을 평가하기 (brand communication audits)
- 소비자 조사를 통해 상품을 구입하는 모든 경로를 파악하고 그 경로에서 가장 중요하게 보이는 통제가능한 접촉점을 찾는다.

* communication 전략 및 전술의 설정
- IMC를 효과적으로 수행하려면 marketing목표와 communication 목표가 일치하거나 아니면 치밀하게 연결되어 있어야 한다.

* communication 메시지 전략
- 소비자 통찰력(consumer insight)을 바탕으로 소비자의 심리타점(sweet spot)을 찾아 그것을 처주어야 소비자가 감동하고 공감하고 행동한다.
1) insight 가지기
- 분석하기 보다는 관찰하는 자세로 ‘무엇이 저사람으로 하여금 저런 행동을 하게 하는 것일까?’에 대한 답을 찾다보면 소비자 행동에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.
2) insight에서 communication 메시지로 발전시키기
- communication 메시지는 우선 소비자의 관점에서 작성이 되어야 하며, 그 내용이 소비자 개인에게 많은 가치를 느끼게 해 주어야 한다. 또한 동시에 자신과 매우 밀접하게 관계되도록 만들어야 한다.

풀이16. 소비자를 움직이기 위해서는
- 소비자 통찰을 얻기 위해 소비자조사를 정식으로 실시하는 것 보다 실생활에서 소비자를 관찰하고 파악하는 것이 중요하다. IMC에서 통찰력은 핵심무기가 된다.

정리17. 효과를 측정한다.

- 소비자의 변화가 빠르고 경쟁이 치열해지는 지금의 시장에서 어떤 활동이 얼마만큼 효과적이었는지를 알려고 하는 마케터의 책임성에 대한 기대가 점차로 커지고 중요해지고 있다.
- IMC활동의 효과는 ROI를 이용하여 평가한다. 그런데 IMC에서는 많은 communication 전술들을 통합하여 실행하기 때문에 하나의 활동을 분석하여 평가하는 것이 불가능하다. 통합된 결과에 대해 ROI를 분석한다.
- 우선 marketing communication 활동이 전혀 없었을 경우의 수입과 marketing communication 활동이 있었을 때의 수입을 구하고, 그 차액을 구한다음, 그 차액을 투자된 marketing communication 비용으로 나누어 투자수익의 비율을 구한다. 비율이 크면 투자수익(ROI)이 크다고 볼 수 있다.

풀이17. IMC효과측정의 기본 원리는?
- 심리학에서의 실험과 유사하게 통제집단과 실험집단 둘로 나누어 효과를 측정한다.
- 통제집단은 IMC비용을 쓰지 않았을 경우의 수입액을 측정하고 실험집단은 IMC비용을 썼을 경우의 수입액을 측정하여 그 차이를 바탕으로 IMC의 효과를 측정하는 것이다.

정리18. database의 재배치

- IMC가 폐쇄적 순환성을 갖는다는 말은 ‘측정 가능한 소비자의 행동반응이 database로 되돌아 와야 한다’는 의미이다.
- database로 되돌아 와야 한다는 의미는 다음과 같은 점을 염두에 두어야 한다는 말이다.
1) database는 IMC과정으로 끝이 아니라 IMC과정의 시작이다: database를 통해 소비자를 골라내는 aggregation과정이 시작되고, 소비자의 행동반응을 database에 입력하여 다시 re-aggregation 과정이 실시된다.
2) 누가 베스트 고객이었나? 어떤 사람들이 예상 베스트 고객이었나?
3) 어떤 전술이 적합했는가, 혹은 반대로 어떤 전술이 비효과적이었는가를 파악한다.
4) 비용분석: 고객유지율을 파악하여 획득비용(acquisition cost)을 조사하거나 communication 비용을 확인한다.

풀이18. IMC의 마지막 필요조건은?
- IMC에서 절대적인 정보가치인 database는 되돌아오는 피드백에 그 존폐가 달려있다. 피드백이야 말로 IMC의 마지막 필요조건이다.
- 측정가능한 고객반응이 되돌아와야 하고, 그 피드백은 database로 축적되어야 한다.

IV. IMC에 있어서 4단계 수준은 어떤 차이가 있으며 인터넷의 의미는?

정리19. IMC의 4단계 수준

1단계: marketing communication의 수단들을 전술적인 차원에서 통합한 수준
2단계: marketing communication의 시각을 소비자로 바꾼 수준
3단계: 정보기술을 통합에 응용한 수준
4단계: 재정적 그리고 전략적 통합의 수준

1) 1단계
- 두가지 축이 있다: One voice(한 가지 크리에이티브 컨셉트에 의해 모든 communication 수단들의 메시지를 만드는 것), Cross functionality (여러 communication 수단들을 캠페인 형식으로 전개 하는 것)
- 오케스트라의 각 악기들이 부분적 연주(cross functionality)를 하지만 외부적으로는 화음(one voice)으로 들리는 것과 같은 이치

2) 2단계
- 최종사용자가 brand와 접촉하는 모든 가능한 경우를 고려하여 어떻게 하는 것이 효과와 효율성이 가장 클 것인가를 고려하여 통합하는 단계

3) 3단계
- 3단계 IMC수준에 있는 회사는 IT를 두가지 영역에서 이용한다.
a. 영역1: 언제 어떻게 고객이나 예상고객들에게 메시지를 전달할 것인가를 해결하는 영역에서 IT를 이용 (고객에게 맞춤화된 메시지를 보내기)
b. 영역2: 고객이나 예상고객에 대한 정보를 찾아내고, 기록하고, 보관한 database를 사용하는 영역 (database의 이용)

4) 4단계
- 최상위 수준의 IMC
- 4단계의 IMC로 높아지기 위해서는 자원의 재분배와 조직의 정리가 필요하며 따라서 최고경영자의 실력과 결단력이 필요하다.
a. 소비자에 대한 투자수익률을 알 수 있는 구조를 갖추어야 한다.
b. 기업의 조직과 전략의 방향을 설정하고, 추진하는데 IMC를 이용해야 한다.

풀이19. 그들의 얘기를 이해하지 못한 이유는?
- 위의 정리 19에서 언급한 단계별로 중요한 개념은 다음과 같다
1) 1단계
- 가장 중요한 개념은 ‘통합’이다.
- 광고, 판촉, 홍보, 이벤트, database 등 여러가지 전술적인 communication 수단들을 하나로 통합시켜 집행해야 한다.
2) 2단계
- 가장 중요한 개념은 ‘밖에서 안으로의 접근’과 ‘brand접촉점’이다.
- 기업의 시각을 소비자로부터 시작하여 밖에서 안으로의 접근에 따라, 소비자가 브랜드와 접하는 모든 communication 활동들을 관리하는 것이다.
3) 3단계
- 가장 중요한 개념은 ‘database’이다.
- 고객 database를 활용하기 위해 고객들을 모으는 aggregation, 이를 위해 잠재고객을 현재고객으로 만드는 획득(acquisition)과 현재고객을 단골고객으로 만드는 유지(retention)를 효과적으로 수행해야 한다.
4) 4단계
- 가장 중요한 개념은 ‘투자수익률’이다.
- IMC활동에 대한 사후평가는 소비자에 대한 투자수익률(ROI)을 이용한다.

정리20. 인터넷 시대의 IMC

- IMC의 특징을 되새겨보면 인터넷을 이용하는 새로운 marketing 패러다임과 매우 잘 어울리며, 다양한 marketing communication 기능들과 인터넷의 기능이 큰 시너지 효과를 낼 수 있다.
- 웹사이트가 보다 훌륭한 marketing 수단이 되기 위해서 웹사이트를 어떻게 구성하고 관리해야 하는가에 대한 요령은 다음과 같다.
1) 유용성: 컨텐츠가 좋아야 한다.
2) 광고수단이 아니라 PR수단이라고 생각하라: 독백이 아닌 다양한 공중들과 관계를 맺어나가는 방식을 사용하라.
3) 재미
4) 배타적이지 않아야 함
5) 상호작용적 이어야 함: 방문자에게 즉각적인 피드백을 보내주거나 과거 방문기록을 이용하여 반복 방문에 감사하는 개인적인 어프로치를 한다.
6) 정기적인 컨텐츠 업그레이드 및 교체
7) 가능한 한 서베이 폼을 넣어라
8) 디지털 선물을 주어라
9) KISS (Keep it simple, stupid): 로딩속도 등을 느리게 하는 복잡한 컨텐츠를 너무 많이 포함하지 않는다.

풀이20. IMC에서 인터넷은 무엇인가?
- 인터넷이라는 개별 분야로 빠져들어서는 IMC를 제대로 수행할 수 없다. 그렇게 되면 IMC가 가진 통합이라는 실리적 의미와 상충된다.
- 즉, 인터넷이 IMC의 수단이 되어야지 인터넷이 IMC를 리드해서는 안된다.
- 결국 통합된 marketing communication이란,
1. marketing과 communication이 통합된 것이며,
2. 고객 database를 기반으로 communication 활동이 통합된 것이며,
3. communication의 여러가지 다양한 수단들을 통합한 것이며,
4. 그 활동의 결과도 실질적인 투자수익률로 측정할 수 있는,
5. 전략적 사고이다.

[출처 : http://blog.naver.com/sako71]