CPC광고의 모든 것 3편

키워드의 이해


키워드(구)란 무엇인가를 찾는 사람들이 검색엔진의 검색창에 입력하는 하나 혹은 몇 개의 단어를 의미한다. CPC광고는 키워드를 검색한 결과에서 노출되며, 본인의 광고가 노출될 키워드를 구매하기 위해서는 입찰을 해야 한다. 예를 들어, ‘캠프용품’ 키워드를 55센트에 입찰하면 누군가 검색 창에 ‘캠프용품’을 입력하여 조회했을 때 CPC시스템이 해당 키워드의 입찰가를 모두 탐색한 뒤 아래 그림과 같이 입찰가가 높은 순서대로(구글은 입찰가와 함께 링크인기도 등도 고려한다.) 결과페이지에 배치한다.



키워드는 CPC광고 시스템에서 가장 중요한 핵심이며, 올바른 키워드를 선택해야 하는 이유는 다음과 같다.
▷ 올바른 키워드는 적합한 잠재고객들을 사이트로 유인한다. 즉, 구매를 하지 않을 방문자에 대해서는 비용을 지불할 필요가 없을 것이다.
▷ 어떤 키워드는 클릭당단가가 10센트인데 반하여, 유사한 키워드임에도 불구하고 몇 달러에 달하는 것도 있다.

오버추어( www.overture.co.kr)를 참고하여 최고입찰가의 예를 살펴보자.

바이옥스(vioxx): $11
바이옥스 소송대리인(vioxx attorney): $38.06
덴버 바이옥스 소송대리인 (vioxx attorney denver): 10센트

* 역자주: 2005년 거대 제약회사인 머크가 건강에 해로운 영향을 미칠 수 있는 진통제 바이옥스에 대해 관련 사실을 숨겨왔다는 사건과 관련되어 집단 소송 붐이 일 때의 상황임

이와 같이, CPC광고에 있어 키워드는 매우 중요하기 때문에 광고를 시작하기에 앞서 키워드를 제대로 이해해야만 한다.


일반키워드 vs. 세부키워드

일반키워드와 세부키워드 입찰의 장단점은 다음과 같다.
▷ ‘바이옥스’와 같은 일반키워드는 클릭당단가가 높은 편이다.
▷ 일반키워드는 당신이 판매하는 제품을 원하지 않는 사람들의 클릭까지도 유도한다. ‘골프’라는 키워드를 구매한다면, 당신이 취급하는 품목에는 관심조차 없는, 골프여행, 골프강습, 골프용품 등을 찾는 사람들의 클릭비용까지 지불해야 할 것이다.
▷ 대개 세부키워드는 일반키워드에 비해 저렴하다. ‘골프’의 입찰가는 1.51달러인 반면에 ‘골프용품’은 42센트, ‘골프용품 덴버’는 10센트이다. (앞서 예로 든 ‘바이옥스’와 같이, 이것이 항상 적용되는 것은 아니다.)
▷ 세부키워드는 사이트에 보다 적합한 잠재고객들을 유도하여, 가치 없는 클릭에 대한 비용을 줄일 수 있다.


키워드 분석

그렇다면, 적합한 키워드를 어떻게 선정할 수 있을까?

1단계: 키워드들을 떠올려 본다.
2단계: 떠오른 키워드들을 키워드분석 툴에 적용시켜 본다.

막연한 추측은 잘못될 결과를 가져올 수도 있기 때문에 1단계 과정에서 멈춰서는 안 된다.

* 역자주: 국내에서는 서치안에서 키워드에 대한 다양한 유사어 및 확장어를 제시하고, 인터넷 이용자의 클릭 패턴을 분석한 데이터를 제공하고 있습니다.

유료 툴을 사용하여 키워드분석을 하는 것이 가장 이상적이지만, 비용을 들이지 않고 키워드를 발굴하는 간단한 방법들은 다음과 같다.

1. 사업과 연관된 기본적인 키워드들을 적어나간다. 만약 골프용품을 판매한다면, 골프용품, 골프클럽, 골프공 등의 키워드들이 될 것이다.
2. 다음으로는 고객의 관점에서 그들이 어떠한 키워드를 사용할 것인지 생각해 본다.
3. 직원들이나 친구, 가족에게 다른 키워드가 있을지 물어본다.
4. 작성한 목록을 검토해보고, 복수형과 단수형도 추가한다.
5. 빈번하게 발생할 만한 오타를 추가한다. (일부 오타의 경우 정상적인 키워드 검색수의 1/3에 이르기도 한다.)
6. 오버추어와 구글의 광고주 계정관리에서 제공하는 키워드 제안을 참고한다.

오버추어와 구글의 광고입찰관리에서 주의할 것은 최고 입찰가는 광고주가 지불할 의향이 있는 최대금액으로, 실제 지불하는 금액과 항상 일치하는 것은 아니라는 점이다. 즉 실제 클릭당 광고비는 자신의 바로 아래 순위의 입찰가보다 10원 높게 책정된다. 하지만 광고주 모두 상위노출을 유지하기 위해서라면 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다.