UCC Management ③ UCC 전문가가 말하는 마케팅 전략

‘최여진의 굴욕’이
‘명동 엘프녀’를 이긴 까닭은…

【 동영상 UCC 성공 마케팅 법칙 베스트 】1. 실제 있을 법한 내용을 토대로 재미 추구해야
2. 낚시 동영상은 브랜드 이미지에 타격 줄 수 있어
3. 프로추어 그룹과 바이럴 마케팅 그룹 갖춰야 성공
4. 동영상 제작에 과다 자금 투입하는 것은 금물

최근 UCC가 새로운 마케팅 기법으로 인식되면서 상당수 기업들이 본격적으로 UCC를 마케팅에 활용하고 있다. 이처럼 UCC가 기업광고 캠페인의 중심에 서게 된 이유는 UCC가 갖는 파급력과 비용 대비 효율성 때문이다. 1000만원 이상을 주면서 TV 광고를 내지 않아도 UCC 동영상 하나 잘 만들면 그 이상의 효과를 거둘 수 있게 됐다. 기업들이 그 매력에 본격적으로 관심을 기울이기 시작한 것이다. 하지만 UCC 마케팅이 아직 초기 단계여서 시행착오도 많은 게 사실이다.

과연 UCC를 활용한 캠페인은 어디에 초점을 맞춰야 성공할 수 있을까. 최근 선보였던 대표적인 UCC 캠페인들을 통해 UCC 마케팅 활용 전략을 살펴보자.

성공법칙 1ㅣ 자연스러운 재미를 줘라
최근 이슈화에 성공했다고 볼 수 있는 ‘최여진의 굴욕’ 동영상과 ‘명동 엘프녀’ 동영상을 비교해 보자. ‘최여진의 굴욕’은 ‘미오셀 스토리’ 라는 화장품 브랜드의 홍보 동영상이었다. 주인공인 최여진씨가 사인회 도중 철없는 10대 여학생에게 봉변을 당한다는 내용을 담고 있다. 브랜드가 철저히 숨겨져 있지만 누가 보더라도 일반 네티즌이 만든 영상이 아닌 것은 쉽게 추측할 수 있다. 하지만 이 동영상은 소위 말하는 ‘낚시 동영상’이라고 욕을 먹기보다는 ‘재미있다’라는 긍정적 반응이 많았다. 실제 있을 법한 내용을 토대로 ‘재미’를 만들어내는 데 성공했기 때문이다.

최소한 낚시질을 하더라도 ‘재미’가 있으면 소비자들의 불쾌한 감정을 일정 부분 누그러뜨릴 수 있다. 네티즌들에게 ‘그래도 재미있게 만들려고 노력했다’는 반응을 이끌어낼 수 있기 때문이다. 하지만 최근 화제가 됐던 또 하나의 동영상인 ‘명동 엘프녀’는 조금 다른 사례이다.

성공법칙 2ㅣ 속보이는 동영상은 절대 금물
‘리니지’에 등장하는 엘프 복장을 한 채 거리를 걷는 내용의 이 동영상은 추후 게임아이템 거래사이트인 아이템티(item-T)사의 홍보 동영상으로 밝혀졌다. 이 동영상은 처음 등장할 때부터 기업의 홍보 동영상이라는 의심을 받았다. 많은 네티즌은 ‘어떤 기업에서 만들었는지’에 주목했다. 예상대로 특정기업의 홍보를 위해 제작된 동영상이라는 사실이 밝혀지자 많은 네티즌은 싸늘한 반응을 보였다. 관심을 끄는 데는 성공했으나, 브랜드 이미지가 실제 매출에 큰 영향을 미치는 기업의 경우 이런 방식은 다소 위험한 접근법이라고 할 수 있다.

예외적인 사례를 제외하곤 낚시동영상은 안 만드느니만 못 하다. 물론 짧은 시간에 시선을 확보할 수 있고, 이슈화시킬 수 있지만, 소비자 입장에서 속았다는 느낌은 좋지 않은 경험이다. 더군다나 믿음을 줬는데 속았다면 더 큰 배신감을 느낄 것이다. 그나마 그 브랜드가 추구하는 바가 소비자들에게 어필할 수 있다면 ‘심정적 이해’를 끌어낼 수는 있지만, 이것도 1회에 한해서 용인될 뿐이다. 양치기 소년은 결국 외면 받을 수밖에 없다.

성공법칙 3ㅣ 제작비 과다 투입을 피해라
최근 들어 또 하나의 성공적인 UCC 캠페인이라고 소개되고 있는 것이 매일유업에서 진행하고 있는 ‘바나나는 원래 하얗다’ 캠페인이다. ‘바나나는 원래 하얗다’는 사실을 알리기 위해 고군분투하는 신상품 개발담당자인 백 부장의 모습을 동영상에 코믹하게 그려내고 있다. UCC 느낌을 살리기 위해 카메라 앵글도 몰래카메라 형식을 담아 재미와 리얼리티를 더하고 있다. 이 UCC스러운 광고는 케이블TV와 극장, 온라인 광고 등에 연동되어 더 큰 화제를 불러일으켰다. 사실 이 동영상은 광고대행사가 제작하고 매체비도 적지 않게 쏟아 부었기 때문에 UCC 캠페인이라고 부르기에는 무리가 있다.

즉, 기존에 만든 광고영상을 인터넷에도 이슈화가 될 수 있게 조금 더 가공했다고 보는 것이 맞다. 이처럼 최근 등장하는 낚시동영상이나, ‘UCC스러운’ TV 광고는 인터넷이 제공하는 파급력에 주목하고 이를 십분 활용한다는 점에서 공통점이 있다. 하지만 단기 인지도 확보를 위해 브랜드 이미지를 훼손시킬 수 있는 위험성이 존재하고, UCC스러운 TV광고는 많은 비용이 들기 때문에 중소 브랜드에서 접근하기에 벅찬 게 현실이다.

성공 법칙 4ㅣ 브랜드 담당자가 직접 제작하라
저비용 고효율의 UCC마케팅 커뮤니케이션을 위해서는 브랜드 담당 주체가 직접 UCC를 제작하는 것이 맞다. 제작능력이 부족하다면 프로추어 제작 그룹을 운영하거나 공모전 등의 다른 방법을 강구해야 할 것이다. 예컨대, 매일유업은 ‘바나나는 원래 하얗다’ 동영상을 만들기 위해 굳이 광고대행사를 쓸 필요가 없었다. 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 ‘새로움’을 전달할 수 있는 아이디어는 그 브랜드를 고민하는 사람이 더 많이 생각해낼 수 있다. 브랜드 담당자라면 오히려 이런 UCC 마케팅 인프라를 갖추는 데 더 많은 비용을 쏟으라고 충고하고 싶다.

꾸준하게 브랜드의 현재 처한 문제점들을 해결할 수 있는 UCC를 생산할 수 있는 프로추어 그룹의 운영, 그리고 이를 이슈화시킬 수 있는 ‘바이럴 마케팅’ 그룹이 있다면 제 2, 제 3의 백 부장 시리즈를 만들어낼 수 있을 것이다.

<한국형 UCC 마케팅> 저자 신승호